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급변하는 미디어환경과 전환기적 PR리더십
번호 52 작성자 한국PR협회 작성일 2012-04-23
조회수 3375
<이 글은 KOREAPR.review 60호 권두제언란에 한국PR협회 정상국 회장이 기고한 글입니다. 많은 참조바랍니다.>


급변하는 미디어환경과 전환기적 PR리더십


소셜미디어 약진과 종편 등장

최근 미디어의 중심축은 단연 소셜미디어(Social Media)다. 스마트 폰, 스마트 패드와 차세대 통신기술 LTE(Long Term Evolution)가 상용화되면서 카카오톡, 트위터, 페이스북, 유투브 등 소셜미디어는 이미 개인간의 중요한 커뮤니케이션 채널로 자리 잡았다.

소셜미디어는 정치․경제․사회적으로 소통방식에 일대 혁신을 가져왔다. 얼마 전 중앙선거관리위원회는 그 동안 금지했던 SNS를 주축으로 한 온라인 선거운동을 올해 4월 총선부터 허용키로 했다. 지식과 정보를 공유하고 식견을 밝히는 의사소통 채널로써 소셜미디어의 영향력을 인정한 것이다. 최근 중동과 아프리카 지역에서 독재정권을 붕괴시키는데 큰 역할을 한 것도 바로 SNS였다.

커뮤니케이션의 패러다임을 주도하고 있는 소셜미디어는 기업경영에도 변화를 몰고 왔다. LG경제연구원에 따르면 글로벌 500대 기업 중 86%가 소셜미디어를 운영하고 있으며, 63% 넘는 기업이 3개 이상의 소셜미디어 채널을 운영하고 있다고 한다. 이제 기업이 SNS를 바라보는 관점도 ‘도입할 것인가(Why to use)’에서 ‘어떻게 잘 활용한 것인가(How to use)’로 진화한 것이다.

소셜미디어의 가장 큰 특징은 신속한 전파력이다. 기존 매스미디어의 콘텐츠 생산방식이 기자가 정보원으로부터 뉴스를 수집한 뒤 일정한 형식 및 보고체계를 거쳐 정해진 시간에 보도하는 것이라면, SNS의 대표격인 트위터의 경우 140자의 짧은 문장을 누구나 언제든지 즉각적으로 발신할 수 있는 구조다. 또한 관계지향적이라는 네트워크의 구조적 특징 때문에 일반인도 온라인상에서는 전혀 친분이 없는 사회유명인사와 인맥형성이 가능하다. 전세계적으로 무선 인터넷환경과 개인 스마트기기가 보편화되고 있는 상황을 감안하면, SNS의 파급력은 어느 매체보다 크다고 할 수 있다.

전세계적으로 부각되고 있는 소셜미디어와 함께 국내에서는 지난해 12월 종합편성채널과 보도전문채널이 새롭게 등장했다. 인쇄매체가 다소 주춤하는 가운데 온라인과 방송을 중심으로 미디어 융합이 가속화되는 등 국내기업이 처한 미디어 환경은 어느 때보다 복잡한 양상을 띠고 있다. 이에 따라 PR부서는 인식의 전환과 그에 따른 역할 재정립을 통해 다양한 미디어를 즐기고 활용할 줄 아는 지혜를 가져야 한다.

미디어환경과 콘텐츠 관리에 대한 인식전환

첫째, 미디어 융합시대에 ‘관리할 매체가 많아졌다’는 자조 섞인 불만보다는 ‘PR에 활용할 매체가 많아졌다’라는 발상전환이 필요하다. 소셜미디어의 부상이 곧 매스미디어의 소멸을 말하는 것은 아니다. TV, 신문, 라디오, 잡지 등을 기반으로 한 정보가 트위터, 페이스북 등에 활용되고, 역으로 소셜미디어에서 다뤄지는 주요이슈가 매스미디어를 통해 재전파 되고 있다. 기존 미디어는 기존 미디어대로, 신규 미디어는 신규 미디어대로 성향을 분석한 후 상호보완적 미디어 믹스를 통해 PR효과를 증폭시킬 수 있는 새로운 기회로 생각한다면, 예전에는 생각하지 못했던 번뜩이는 홍보 아이디어가 나올 수 있다.

둘째, PR전략의 중심을 ‘매체 관리’ 보다 ‘콘텐츠 관리’에 두고「Contents Provider」로서 역할을 강화해야 한다. 지속적으로 증가하고 있는 매체를 모두 관리한다는 것은 인적, 물적으로 한계가 있다. 개인이 올린 콘텐츠가 소셜미디어를 통해 전세계로 전파되고, 이 중 주요 콘텐츠가 매스미디어에서 기사거리로 다뤄지는 현실에서 킬러 콘텐츠(Killer Contents)창출은 바로 PR부서의 경쟁력으로 이어진다. 매력적인 콘텐츠 생산을 위해서는 PR담당자의 역량은 사회 트렌드 예측능력과 고객 인사이트에 초점이 맞춰져야 하며, 마케팅 및 광고부서와 유기적 협업을 이끌어 낼 수 있어야 한다. 콘텐츠가 중요해짐에 따라 현재까지 이뤄져 왔던 기자와의 네트워킹도 강력한 콘텐츠 없이는 절대 구축할 수 없는 현실로 변모할 것이다.

셋째, ‘어떻게 말을 할 것인가’ 보다는 ‘어떻게 잘 들을 것인가’에 많은 관심을 기울여야 한다. 모든 홍보활동이 기존보다 더 많이 고객 지향적으로 이뤄져야 한다는 의미다. 일반인들도 소셜미디어를 통해 이슈를 부각시키고, 토론할 수 있는 의제(Agenda Setting)를 설정할 수 있는 시대가 열렸다. 고객은 더 이상 제품/서비스에 대한 의견을 기업의 고객만족부서에 말하지 않는다. 소셜미디어를 통해 전세계 고객들과 공유하며, 공감을 얻기 원한다. 이에 PR부서도 기업의 입장을 대변하는 것뿐만 아니라, 직접 고객들의 목소리를 듣고 그들의 감정을 읽어내고, 그들의 말로써 표현할 줄 알아야 한다. 킬러 콘텐츠 생산은 고객 목소리를 경청하는데 서부터 출발하기 때문이다.

요약하면 이제 PR도 고객에게 가치를 제공하는 제품/서비스와 같은 기업활동으로 인지하고, 기업 PR전략의 중심축을 과거 수동적인 매체관리에서 고객들이 열광하는 콘텐츠 생산으로 옮겨야 한다는 것이다. 이처럼 PR의 패러다임을 바꾸고, PR부서의 역할을 재정립하기 위해서는 우선 소셜미디어가 지배하는 미디어 환경에서의 콘텐츠 생산방식에 대한 이해가 필요하다. 과거에 콘텐츠 생산자가 주로 미디어 종사자나 기업 PR부서였다면, 현재는 누구나 콘텐츠 생산자가 될 수 있다. 화법(Tone & Manner)도 격식과 체계에 집착하지 않고, 이해하기 쉬운 직접적인 메시지를 전달하는 캐주얼한 방식을 선호하고 있다는 점을 충분히 이해하고 준비해야 한다.

■ 급변하는 미디어 환경에서의 PR 역할 재정립

이러한 변화에 발을 맞춰 기업PR부서는 먼저 콘텐츠 다변화에 주안점을 둬야 한다. 즉 기존 매스미디어를 통해 주로 홍보했던 경영성과나 제품/서비스 우수성 등 기업자랑거리에서 더 나아가 제품개발 과정에서의 비하인드 스토리, 임직원이 참여하는 사회공헌활동(CSR), CEO의 일상생활 등 기업문화를 진솔하게 보여줄 수 있는 콘텐츠를 개발해야 한다. 기업의 소셜미디어가 단순히 흥미를 유발하는 이벤트 전파의 목적으로 활용되어 이벤트 헌터(Event Hunter)만의 공간으로 전락하지 않도록 장기적 관점에서 고객들과 지속적으로 공감할 수 있는 기업의 콘텐츠가 무엇인지 탐구하고, 이를 스토리 텔링 방식으로 표현할 수 있어야 한다는 것이다. 실제로 LG전자 블로그는 ‘휴대폰 짝퉁 제조 현장 습격’, ‘세계 최초 투명폰 개발 스토리’ 등 다양한 제품 이면의 이야기들을 지속적으로 풀어내 네티즌들의 큰 호응을 얻으며 성공적인 소셜미디어로 평가 받고 있다.

두 번째로 PR부서를 내부 소통의 장으로 만들어야 한다. 콘텐츠 다변화의 성공여부는 ‘고객을 얼마나 잘 이해하는가’ 에도 있지만, PR담당자가 ‘내부사정을 얼마나 잘 아는가’ 에도 달려있다. 이에 PR부서가 다양한 의견이 공론화되는 기업내부의 미디어가 되어야 한다. 한편으로 외부시각을 내부에 지속적으로 공유하면서 상호 윈윈(win-win)하는 아이디어를 발굴, 타 부서에 제안할 수 있는 역량을 키워야 한다. 이를 위해서는 PR담당자의 지식과 역량도 미디어 쪽으로만 치우쳐서는 안 된다. 상품기획, R&D, 생산, 마케팅, 광고, 영업, A/S 등 사업전반에 대해 충분한 이해가 필요하고, 해당 부서들과 주기적으로 커뮤니케이션을 해야 한다. 또한 미디어 교육을 강화하고, 각 부서별로 미디어 담당자를 선정해 고객의 목소리에 즉각적으로 응대할 수 있는 전사적 커뮤니케이션 체제를 구축하는 데 역량을 쏟아야 한다.
마지막으로 미디어의 통합적 관리가 필요하다. 즉, 소셜미디어를 매스미디어의 상호 보완측면에서 활용함으로써 시너지 효과를 최대한 창출하여야 한다는 것이다. 맥도날드는 고객들이 직접 부른 햄버거 송을 TV 광고에 반영했다. 온라인을 통해 고객참여의 장을 만들고, 그 결과로 생성된 고객의 콘텐츠를 앞세워 매스미디어 캠페인을 만들었다. 소셜미디어와 매스미디어의 장단점을 분석하고 조합해 광고효과를 배가시킨 사례다. PR도 이러한 관점에서 미디어 믹스 전략을 통해 효과를 높일 수 있는 방안을 생각해 볼 수 있다.

미디어 융합이 빠르게 전개되고 있다. 이에 따라 모든 정보가 모든 사람들에게 신속하게 전파되는 개방형 구조로 바뀌었다. 기업이 굳이 미디어를 통해 정보를 제공하지 않아도 고객들이 스스로 기업에 대한 각종 정보를 생성하고 교환한다. 콘텐츠 수용자가 콘텐츠를 생산하고, 과거 미디어가 했던 전달의 기능까지 담당한다. 이러한 미디어와 콘텐츠 수용자간에 역학관계의 변화에 따라 PR부서는 전략적 커뮤니케이션이 무엇인지 재정의하고, 역할 재정비와 역량 확대를 지속적으로 펼쳐나가야 한다. 한편으로는 소셜미디어 중심의 커뮤니케이션 전략을 수립하고 실행해야 한다. 효과적이고 체계적인 소셜미디어 활용을 위해서는 임시방편이 아닌, 장기적 관점에서 고객과 소통을 전담할 조직을 구성하고 폭넓은 책임과 권한을 부여해야 한다. 킬러 콘텐츠(Killer Contents)를 생산하고, 이를 각각의 미디어에 특성에 맞게 변용할 수 있는 코디네이터 능력도 육성해야 한다.

이제까지 PR담당자는 콘텐츠를 전달하고, PR환경의 주요변화 및 트렌드를 읽어내는데 있어 미디어 의존율이 높았다. 향후 10년 내 성공한 PR담당자가 되기 위해서는 트렌드를 먼저 예측하고, 고객의 입맛에 맞춘 콘텐츠 개발로 미디어를 리드할 수 있는 능력을 반드시 배양해야 한다. 이러한 PR의 변신은 기업의 소통문화를 한 단계 발전시킬 뿐만 아니라, 기업 브랜드 자산가치의 향상에 크게 기여할 것이다. 기업 내 PR의 위상도 자연스럽게 제고될 것이다.


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